پرسونا، مشتری واقعی کسب و کار شما
پرسونا
پرسونا یا مخاطب‌شناسی مهم‌ترین گام در فرایند بازاریابی محتوایی است. در این مقاله قصد داریم به طور کامل و گام به گام مراحل طراحی پرسونای مشتری را شرح دهیم.
پرسونا چیست؟
انواع مختلف پرسونا
۱- پرسونای هدفمند(Goal-directed)
۲- پرسونای مبتنی بر نقش(Role-Based)
۳-پرسونای تعاملی(Engaging )
۴- پرسونای خیالی(Fictional)
۱۰ گام برای طراحی پرسونا
۱- جمع‌آوری داده
۲- فرضیه‌سازی
۳- پذیرش فرضیه‌ها
۴- یک عدد تعیین کنید
۵- توصیف پرسونا
۶- شرایط یا سناریوها را برای پرسوناهای خود آماده کنید
۷- دخیل کردن سازمان
۸- دانش را پخش کنید
۹- همه افراد در سناریو دخیل هستند
۱۰- اصلاح مدام
ویژگی پرسونای خوب
دیدگاهتان را بنویسید لغو پاسخ
پرسونا یا مخاطب‌شناسی مهم‌ترین گام در فرایند بازاریابی محتوایی است.
ممکن است بدانید که هر شرایط نیازمند اقدام منحصر به فردی می‌باشد اما خوب است بدانید این موضوع برای انسان‌ها نیز برقرار است. هر انسان روش، خواسته‌ها و سبک خاص خود دارد، بنابراین لازم است شما به عنوان صاحب یک کسب و کار برای هر کدام از مخاطبان خود نسخه منحصر به فردی بپیچید. به عبارت ساده‌تر مخاطب خود را دقیق‌تر بشناسید. حال چطور این همه آدم با سلایق مختلف را بشناسیم؟ اینجاست که ابزاری بنام پرسونا به کمک شما می‌آید.
در این مقاله قصد داریم به طور کامل و گام به گام مراحل طراحی پرسونای مشتری را شرح دهیم.
پرسونا چیست؟
نقش پرسونا
شما متر و معیار نیستید و همه‌ی افراد مانند شما فکر نمی‌کنند. همین جمله کوتاه اهمیت زیادی برای ارائه محصول یا محتوا به مخاطب دارد و پرسونا اصطلاحی است که شناخت دقیق آن برای برنامه‌ریزی بهتر بر اساس خواسته‌های هر کاربر یا مخاطب به کسب و کارها کمک زیادی می‌کند.
پرسونا واژه است که ریشه در روانشناسی دارد و به زبان ساده نقابی است که افراد در موقعیت‌های اجتماعی برای خود انتخاب می‌کنند و یا تصویر اجتماعی یک شخص از دیدگاه دیگران است اما امروزه استفاده از این اصطلاح در بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت کسب و کار نیز رایج شده است. اگر از دیدگاه کسب و کار به آن نگاه کنیم، پرسونا تصویری است که برای مخاطبین یک کسب و کار در نظر گرفته می‌شود و نشان‌دهنده اطلاعات مختلفی از مخاطب مورد نظر است.
پرسونا را می‌توان مانند یک شناسنامه دانست که نشان‌دهنده مشخصات یک یا گروهی از مخاطبان است و به کسب و کارها کمک می‌کند با شناخت بهتر مخاطبان خود، عرضه بهتری به آن‌ها داشته باشند. این عرضه می‌تواند از محتوا تا محصول و حتی تبلیغات متفاوت باشد.
در واقع پرسونا تصویری فرضی و شفاف از یک فرد (و گاهی یک کسب و کار) است که می‌تواند مشتری یا مخاطب یا خریدار ایده‌آل ما باشد و فکر می‌کنیم این تصویر، در مورد اکثریت مشتریان، مخاطبان یا خریداران ما مصداق دارد. به بیان دیگر، پرسونا به مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، ترجیحات، داشته‌ها، خواسته‌ها و الگوهای فکری و رفتاری مخاطب یا مشتری فرضی ما اشاره دارد.
این موضوع به کسب و کار کمک می‌کند تا از سطح خود فراتر رفته و از دیدگاه کاربران به برند خود نگاه کنند در نتیجه می‌توان تشخیص داد که افراد مختلف نیازهای مختلفی دارند و روش فکری آن‌ها با هم متفاوت است و هر کدام نیازمند نسخه متمایزی هستند. این شناخت بهتر به کسب و کار یا وب سایت شما این امکان را می‌دهد تا تجربه بهتری برای کاربران خود فراهم کند. پرسونا که نام‌هایی مانند شخصیت مدل و یا شخصیت ترکیبی نیز دارد یک شخصیت واقعی را نشان نمی‌دهد بلکه همانطور که از نامش پیدا است، مدلی است نمادین اما از آنجا که بر اساس داده های واقعی از افراد واقعی به دست آمده است می‌تواند به شما کمک کند سوالات مناسبی در ارتباط با این شخصیت ها از خود بپرسید. برای مثال شخصیت A در برابر محتوای X و Y چه واکنشی دارد؟ چه احساسی خواهد داشت و یا نیاز اساسی این شخصیت که باید برآورده شود، چیست؟
انواع مختلف پرسونا
انواع پرسونا
پرسونا می‌تواند از جنبه‌های مختلف مورد بررسی قرار بگیرد. در ادامه ۴ دسته‌بندی برای پرسونا ارائه شده است:
۱- پرسونای هدفمند(Goal-directed)
برای طراحی این گونه پرسونا باید مستقیما به انتها نگاه کرد. سوالی که باید پرسیده شود این است که “محصول من چه کمکی به کاربر می‌کند؟”. برای طراحی این گونه پرسونا باید در نظر گرفت که کاربر چه فرآیندی را طی می‌کند تا برای رسیدن به اهداف خود از محصولات شما استفاده کند. پیش از همه چیز، این یک فرض وجود دارد که شما به اندازه کافی درباره کاربر تحقیق انجام داده‌اید تا تشخیص دهید که محصول شما برای کاربر ارزش دارد و با بررسی اهداف آن‌ها می‌توانید نیازهایشان را برآورده کنید. به زبان ساده‌تر محصول شما به درد آن‌ها می‌خورد!
۲- پرسونای مبتنی بر نقش(Role-Based)
در طراحی پرسونای مبتنی بر نقش، تمرکز بر خود شخصیت است. در برخی موارد، طراحی پرسونا باید به بخش و یا همه‌ی نقش کاربران در سازمان‌ها یا زندگی آن‌ها توجه داشته باشد. این دیدگاه هم هدفمند می‌باشد و هم بر رفتار متمرکز می‌شود و برای طراحی چنین پرسونایی، نیاز به حجم زیادی داده کیفی و کمی داریم. سوالاتی که می‌توانند برای طراحی مناسب باشند عبارتند از:
محصول در کجا استفاده خواهد شد؟ هدف این شخصیت چیست؟ چه اهداف کسب و کاری برای این شخصیت لازم است؟ چه شخصیت‌های دیگری از این شخصیت تاثیر می‌پذیرند؟ چه کارهایی توسط این شخصیت انجام می‌شود؟
۳-پرسونای تعاملی(Engaging )
پرسونا یا شخصیت‌های تعاملی می‌توانند هم مبتنی بر هدف و هم مبتنی بر نقش باشند. چنین شخصیت‌هایی به گونه‌ای طراحی می‌شوند که طراحانی که از آن‌ها استفاده می‌کنند بیش از پیش با آن‌ها تعامل داشته باشند. می‌توان برای طراحی چنین پرسونایی از یک شکل فیزیکی و طراحی ۳ بعدی نیز استفاده کرد بنابراین بیش از هر زمان دیگری می‌توان این شخصیت و مشخصات آن را لمس کرد. برای این منظور لازم است احساسات، مشخصات روانشناسانه و سوابق وی را با نقشی که قرار است ایفا کند مرتبط کرد. برای مثال شما قرار است یک پرسونا از یک جوان ۲۰ تا ۲۳ ساله داشته باشید که علاقه زیادی به بازی‌های کامپیوتری دارد و نقش آن در کسب و کار شما مشتری و همچنین تبلیغ‌کننده محصولات به روش دهان به دهان است. لازم به ذکر است که این تنها یک مثال کلی می‌باشد و می‌توان پرسونای دقیق‌تری طراحی کرد.
۴- پرسونای خیالی(Fictional)
خلق این پرسونا بر خلاف موارد پیشین نیازمند داده خاصی نیست و بر اساس تجربه افراد در تعامل با مشتری، فروش، تحویل محصول و دیگر فرآیندهای موجود به دست می‌آید. چنین پرسونایی دارای نقص‌های زیادی است و تا حدود زیادی بر اساس حدس و گمان است اما برای شروع می‌تواند چارچوبی به کسب و کار شما ارائه دهد و به مرور با استفاده از داده‌های موجود و کشف دانش آن را بهبود داد. از مزایای استفاده از این پرسونا استفاده از دانش ضمنی کارکنان است.
این دانش جایی ثبت نمی‌شود و از جایی قابل استخراج نیست بلکه نتیجه تجربه و تعامل است. چنین دانشی تقریبا در میان همه افراد درگیر در یک سازمان یا کسب و کار وجود دارد اما تا به حال کمتر به آن توجه شده و سیستم مشخصی وجود ندارد که بتواند چنین دانشی را ثبت نماید زیرا همانطور که گفته شد بر اساس تعامل با مشتریان به دست می‌آید و استفاده از آن در کنار دانش صریحی که وجود دارد می‌تواند به ایجاد یک پرسونای مناسب از کاربر یا مشتری کمک شایانی نماید.
۱۰ گام برای طراحی پرسونا
طراحی پرسونا
برای طراحی یک پرسونای مناسب ۱۰ گام وجود دارد. این گام‌ها تنها نشان‌دهنده مراحل طراحی پرسونا است و بسته به نوع پرسونا و کسب و کار شما می‌تواند روش متفاوتی داشته باشد. این ۱۰ گام در ۴ دسته اصلی تقسیم بندی شده‌اند:
جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها (گام‌های ۱ و ۲)
توصیف پرسونا (گام‌های ۴ و ۵)
سناریوهای موجود برای تجزیه و تحلیل مسئله و توسعه ایده (گام‌های ۶ و ۹)
پذیرش از سازمان و مشارکت تیم طراحی (گام‌های ۳، ۷، ۸، ۱۰)
لازم به ذکر است که این ۱۰ مرحله فرآیند ایده‌آل طراحی پرسونا را نشان می‌دهند و اگر نتوانستید این ۱۰ مرحله را پیاده سازی کنید، نگران نباشید! همین که شروع کرده‌اید یعنی یک گام از رقبا به جذب مشتری نزدیک‌ترید.
۱- جمع‌آوری داده
اولین گام برای شناخت هر پدیده جمع‌آوری داده است. این داده‌ها می‌توانند کمی و کیفی باشند و هر چه این اطلاعات دقیق‌تر و با صحت بیشتری جمع‌آوری شوند تصمیم‌گیری دقیق‌تر خواهد بود. این مرحله ورودی فرآیند است بنابراین اهمیت بسیار بالایی خواهد داشت.
این مرحله گاهی با نام همدردی نیز شناخته می‌شود زیرا شما با جمع‌آوری داده درباره مخاطبان و شناخت بیشتر آن‌ها به نوعی با آن‌ها همدردی کرده و نیازهایشان را درک خواهید کرد.
۲- فرضیه‌سازی
بر اساس داده‌ها و اطلاعات جمع آوری شده لازم است اقدام به فرضیه‌سازی کنید. به این صورت که برای هر گروه مجزا از مخاطبان خود مشخصاتی در نظر بگیرید. دانش به دست آمده از مرحله قبل به شما این امکان را می‌دهد تا در این مرحله حدس بزنید هر گروه به چه صورت فکر خواهند کرد، چه نیازهایی دارند و چگونه واکنش نشان خواهند داد.
۳- پذیرش فرضیه‌ها
حال لازم است فرضیه‌های خود را با اطلاعات موجود در دنیای واقعی تطابق دهید. از افراد دخیل در فرآیندها و پروژه‌های خود بخواهید این فرضیه‌ها را با دانش خود تطابق دهند. برای مثال در یکی از فرضیه‌ها برای مخاطبان منطقه جغرافیایی غرب کشور محصول C را در نظر گرفته‌اید اما تیم شما در غرب کشور بر اساس تجربه و یا داده‌های موجود این فرضیه را رد می‌کند.
۴- یک عدد تعیین کنید
قرار است چند پرسونا داشته باشید؟ احتمالا برای هر گروه و یا حتی به‌ازای هر محصول خود چند پرسونا تهیه کنید اما توصیه می‌شود که برای هر کسب‌و‌کار نهایت ۳ پرسونا طراحی شود. عوامل تاثیرگذار دیگر در این موضوع عبارتند از:
نوع کسب و کار
مخاطبان عمده
نوع محصولات و خدمات
تنوع محصولات و خدمات
بودجه در دسترس
زمان در دسترس
۵- توصیف پرسونا
هدف استفاده از پرسونا ارائه راه‌حل مناسب بر اساس نیازها و اهداف کاربران است، بنابراین طبیعی است که بتوانید پرسونای خود را به خوبی توصیف کرده زیرا این کار شما را قادر می‌کند مخاطب خود را توصیف کنید.
شما باید جزئیاتی در مورد تحصیلات، سبک زندگی، علایق، ارزش‌ها، اهداف، نیازها، محدودیت‌ها، خواسته‌ها، نگرش‌ها و الگوهای رفتاری کاربر داشته باشید.
سپس، برای هر یک از شخصیت های خود یک اسم بگذارید و ۱ تا ۲ صفحه توصیف بنویسید. نام‌گذاری می‌تواند به هر طریقی باشد که شما بخواهید. می‌توانید اسم‌های واقعی مانند آرش، زهرا، هستی، رضا و … استفاده کنید و یا صرفا با نام‌هایی مانند A1، C2 و اسامی این چنینی متمایز کنید.
۶- شرایط یا سناریوها را برای پرسوناهای خود آماده کنید
این گام ایجاد سناریوهایی برای ارائه راه‌حل است. برای این منظور باید چند شرایط خاص را توصیف کنید که می‌تواند باعث استفاده از محصول یا خدمتی شود که شما در حال طراحی آن هستید. به عبارت دیگر، موقعیت‌ها اساس یک سناریو هستند. سناریوها معمولاً با قرار دادن پرسونا در یک شرایط خاص با مشکلی که باید حل شود، شروع می‌شوند.
مثال زیر را در نظر بگیرید:
رضا نیازمند مواد شوینده برای پاکسازی سرویس بهداشتی منزل خود است.
همین جمله کوتاه اطلاعات زیادی در اختیار کسب و کارها قرار می‌دهد که می‌توانند برای ایجاد سناریو از آن استفاده کنند. بهتر است هر سناریو به صورت نیمه ساختاریافته ثبت شود تا هم چارچوب داشته باشد و هم بتوان به اندازه کافی به آن انعطاف داد.
ردیف
مشخصه مورد بررسی
شرح
۱
نیاز محرک
آلودگی سرویس بهداشتی
۲
پرسونا
رضا
۳
شماره سناریو
۳
جدول بالا یک مثال ساده از ثبت اطلاعات یک سناریو به صورت کلی است. ثبت دقیق سناریوها و بازبینی دوره‌ای آن‌ها به منظم شدن طراحی پرسونا کمک زیادی می‌کند.
۷- دخیل کردن سازمان
علاوه بر دخیل کردن افراد مرتبط که در گام ۳ توضیح داده شد، لازم است همه افرادی که به نوعی در ارتباط با پرسونا هستند نیز مشارکت کنند زیرا ممکن است پرسونا یک فرآیند مرتبط را بهینه کند اما فرآیند دیر که به طور غیر مستقیم با پرسونا در ارتباط است را مختل کند. برای این منظور می‌توان دو استراتژی در پیش گرفت:
دخیل کردن افراد در مرحله طراحی که از همان ابتدا افراد را دخیل می‌کند.
نظر سنجی که پس از اتمام طراحی پرسونا صورت می‌گیرد.
بر اساس شرایط موجود یک یا هر دو استراتژی بالا قابل قبول می‌باشد.
۸- دانش را پخش کنید
ممکن است افرادی وجود داشته باشند که مستقیما در طراحی پرسونا دخیل نبودند و یا کارکنانی وجود داشته باشند که در آینده به سازمان شما افزوده شوند و یا شرکای خارجی شما نیازمند دسترسی به این دانش باشند. لازم است همه گروه‌هایی که باید به این اطلاعات دسترسی داشته باشند و شیوه دسترسی آن‌ها مشخص شود.
۹- همه افراد در سناریو دخیل هستند
پرسونا به خودی خود ارزشی ندارد مگر اینکه مشخص شود سناریوهای موجود چه سناریویی می‌باشد. در واقع سناریو مشخص می‌کند در چه شرایطی در آینده چه پرسونایی به چه روشی از محصولات شما استفاده خواهد کرد. برای داشتن سناریو مناسب لازم است از نظر همه افراد استفاده شود.
۱۰- اصلاح مدام
لازم است با گذر زمان به طور منظم در نوع و تعداد پرسوناها، سناریوها و همه عوامل موجود برای طراحی مناسب یک پرسونا تجدیدنظر شود زیرا همه چیز تغییر می‌کند حتی محصولات شما. به‌روزرسانی مداوم پرسونا مانند گام‌های کوچک و مداوم اما تاثیرگذار است زیرا از یک سو انحراف از مسیر مطلوب را کاهش می‌دهد و از سویی دیگر باعث می‌شود هزینه و زمان مربوط به بازنگری در پرسونا کاهش یابد.
ویژگی پرسونای خوب
ویژگی های پرسونا
تاکنون با تعریف و اهمیت پرسونا آشنا شدید و همچنین انواع و روش تهیه آن را نیز فرا گرفتید؛ اما یک پرسونای خوب باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟ یک پرسونای خوب دارای ویژگی‌های زیر است:
۱- بیش از اندازه خیالی و بر اساس و حدس و گمان نباشد.
۲- پرسونا نشان‌دهنده یک الگوی رفتاری است.
۳- پرسونا شرایط موجود را در نظر می‌گیرد نه شرایط ایده‌آل.
همچنین پرسونا باید حداقل اطلاعات زیر را دربر داشته باشد:
نام پرسونا
اطلاعات جمعیت‌شناختی (جنسیت، سن، موقعیت مکانی، وضعیت تاهل، خانواده)
اهداف و نیازها
نقاط درد یا pain points
منابع کسب اطلاعات
ترجیحات محتوایی
رفتارها
پرسونا باید به شما درک عمیقی از کاربران دهد. باید بتوانید به این پرسش پاسخ دهید که مخاطب خود را توصیف کنید؟ خواسته‌های او چیست؟ واکنش او در شرایط مختلف چیست؟ داشتن پاسخ برای سوالاتی از این قبیل نشان دهنده داشتن یک پرسونای مناسب است.
مثال زیر نمونه‌ای از یک پرسونا است:
پروفایل پرسونای خریدار
رضا، ۳۵ ساله
اطلاعات جمعیت شناختی:
مذکر – ۳۵ ساله – ساکن زاهدان – متاهل با ۲ فرزند – درآمد ماهانه بین ۳ تا ۵ میلیون تومان
اهداف و مشوق ها:
به دنبال رشد کسب و کار خود – احساس مسئولیت عمیق پدرانه – به دنبال سرمایه‌گذاری و پس‌انداز پول
نقاط درد:
تلاش زیاد برای افزایش ترافیک وب سایت،
رتبه پایین در موتورهای جست و جو
مشکلات عمومی:
– عدم کارایی بازاریابی محتوایی
– عدم تسلط بر الگوریتم‌های سئو
– فرصت کم برای یادگیری
– عدم آشنایی با ابزارهای تحلیل سایت
– عدم آشنایی با مباحث تجربه کاربری
– عدم آشنایی با مباحث فنی سئو
علایق: گفت و گو با دوستان در شبکه‌های اجتماعی – بیرون رفتن با خانواده در آخر هفته‌ها
منابع کسب اطلاعات: گوگل و اینستاگرام
ترجیحات محتوایی: محتوای ویدئویی و متنی
این پرسونا می‌تواند برای سازمان‌های مشاوره دیجیتال مارکتینگ مناسب باشد. این شرکت‌ها با این پرسونا در درجه اول متوجه می‌شوند مخاطب آن‌ها در چه پلتفرم‌هایی حضور دارد و از بین انبوهی از قالب‌های محتوایی چه قالبی را باید انتخاب کنند.
مهم‌تر اینکه سوالات و مشکلات مخاطب را درک کرده و متناسب با آن محتوا تولید می‌کند و احتمال جذب مخاطب را بیشتر می‌کند و در نهایت با توجه به اهداف پرسونا می‌تواند احساس مخاطب را درگیر کند که فرد حس کند با اعتماد به این سازمان، مسیر زندگی خود را تغییر می‌دهد.
خلاصه اینکه، اساس کار پرسونا این جمله است که «مشتری ولی‌نعمت ماست» و ما باید بنا به سلیقه او تولید محتوا کنیم نه سلیقه خودمان. پرسونا مانند شناسنامه‌ای است که به هر گروه از کاربران نسبت داده می‌شود و نمایانگر مشخصات آن گروه است، به کسب و کارها این قابلیت را می‌دهد تا در یک نگاه به اطلاعات زیادی درباره کاربران خود دست یابند و بهترین پرسونا را برای خود شناسایی کنند.